Viele Fahrzeugmodelle haben die gleiche technische Basis. Das spart Kosten bei der Entwicklung – und schont das Portemonnaie des Kunden, wenn er zum günstigeren Modell greift. Einbußen gibt es höchstens beim Prestige – für Hersteller und Kunden.
Von Stefan Weißenborn
Markenlogo umkleben, fertig! Beim sogenannten Badge-Engineering - Badge heißt zu Deutsch Emblem - können Hersteller erhebliche Kosten sparen. Fahrzeuge müssen nicht von Grund auf neu entwickelt werden. Oft werden neben dem neuen Logo nur das Blechkleid ein wenig umgeschneidert, andere Motoren angeboten oder die Ausstattung variiert. Doch im Kern bleiben es nahezu baugleiche Fahrzeuge - die Hersteller reden von Plattformstrategie. Käufer sind dabei auf der Gewinnerseite, denn solche Fahrzeuge sind günstiger.
Vorreiter Audi 50
Aktuelle Beispiele für Badge-Engineering im weiteren Sinne sind die Geschwistermodelle Fiat Freemont und Dodge Journey oder VW Sharan und Seat Alhambra. Auch die Paare Hyundai iX35 und Kia Sportage sind sich verdächtig ähnlich, genauso das Triple Peugeot 4007, Citroën C-Crosser und Mitsubishi Outlander sowie die Kleintransporter Fiat Ducato, Citroën Jumper und Peugeot Boxer.
In Deutschland wurde Badge Engineering als Strategie in den 1970er Jahren eingeführt, weiß Moritz Nolte, der das Portal Automobilmarketing.com betreibt. Manch einer dürfte sich damals die Augen gerieben haben: Den Audi 50 gab es bald auch als nahezu identischen VW Polo. Auch der erste VW Passat war im Grunde ein Audi 80, damals in den Siebzigern. Autofertigung nach dem Baukastenprinzip war zwar nicht neu, setzte sich aber zunehmend durch. Doch je mehr Module gemeinsam verwendet wurden - von der Bodengruppe bis zum Interieur -, desto ähnlicher wurden sich die Autos.
Eigenständikeit trotz Baukastenprinzip
Heute versuchen die Hersteller, genau das zu vermeiden und setzen trotz Baukastenprinzip auf Eigenständigkeit. «Jede Marke hat einen eigenen Charakter, der spezielle Kunden anspricht», sagt Bernd Schröder, Pressesprecher bei Volkswagen, mit Blick auf die Konzernmarken VW, Seat, Skoda und Audi. «Die Markenwerte nach außen auszudrücken - dazu reicht das reine Badge-Engineering nicht aus.» Eigenständigkeit von Fahrzeugen zu erzeugen bei gleichzeitig möglichst effizienter Entwicklung und Fertigung sei «eine der schwierigsten Aufgabe in der Automobilwirtschaft überhaupt».
Dem Volkswagen-Konzern als Markenmulti gelingt die Plattformstrategie noch vergleichsweise gut, findet Branchenkenner Nolte. «Volkswagen verfügt aus Kostensenkungsgründen mittlerweile über zahlreiche Baugruppen, die in einer Vielzahl der Baureihen ihrer Konzernmarken verbaut werden.» So finden viele Audi-Modelle guten Absatz, obwohl ihre grundlegende Technik auch für weniger Geld zu bekommen wäre. Beispiel ist der Audi A3, der sich nach Angaben von Helmut Klein vom ADAC-Technikzentrum die Plattform nicht nur mit dem VW Golf, sondern auch mit Skoda Octavia und Seat Leon teilt.
Deutliche Preisunterschiede
Für den Kunden bringen Badge-Engineering und Plattformstrategien Ersparnisse. «Für den Verbraucher ist das der ganz große Vorteil, wenn er weniger Wert auf die Marke legt», sagt Automobilexperte Prof. Ferdinand Dudenhöffer von der Universität Duisburg-Essen. So kostet der Audi A3 mit einem 1,2 Liter großen und 77 kW/105 PS starken TFSI-Motor ab 22.000 Euro. Günstiger ist der Golf Trendline mit leicht modifiziertem Motor ab 18.925 Euro. Der Seat Leon 1.2 TSI Ecomotive mit gleicher Leistung kostet ab 18.390 Euro. Und ab 16.940 Euro steht der vergleichbare Octavia in der Liste - als Stufenheck.
Auch bei dem Paar Audi Q5 und VW Tiguan ergeben sich signifikante Preisunterschiede. Und der künftige Porsche Cajun, der sich die Basis mit den beiden teilen wird, dürfte noch ein Stückchen teurer werden. «Der Kunde kauft auch immer auch ein gewisses Lebensgefühl mit», sagt Branchenkenner Nolte. ADAC-Fachmann Klein gibt ein Beispiel: «Etwa Seat muss sich gegenüber VW als sportlich platzieren - durch eine knackigere Lenkung und ein strafferes Fahrwerk.»
Große Fehler mit Plagiaten
Die große Herausforderung für die Autobauer besteht darin, den optimalen Punkt der Differenzierung zu finden - irgendwo zwischen Badge-Engineering und Plattformstrategie. Denn wenn in der Wahrnehmung der Kunden nur noch das Logo umgeklebt wird, kann das ins Auge gehen. «General Motors hat das gemerkt: Pontiac und Saturn waren nur noch Plagiate der anderen Marken», so Dudenhöffer. «Sie wurden so ausgehöhlt, dass man sie einstellte.» Der Jaguar X-Type litt an seinem Vergleich mit dem Ford Mondeo, mit dem er sich die Technik teilte. «Dort hat man große Fehler gemacht», sagt Dudenhöffer. «Einem Jaguar-Kunden konnte man das eigentlich nicht anbieten.»
Doch nicht immer spricht sich herum, wie ähnlich sich manche Modelle sind. «Da die Automobilhersteller kaum kommunizieren werden, welche Baureihen sich einzig oder hauptsächlich optisch differenzieren, bleibt dem kritischen Kunden nur die Recherche bei unabhängigen Medien im Internet», sagt Nolte und verweist auf Foren zu den einzelnen Automarken. Wenn der Interessent Geschwistermodelle bereits kennt, kann er die betreffenden Fahrzeuge auf den Herstellerseiten miteinander vergleichen. (dpa/tmn)
