Das Pokalfinale hat Borussia Dortmund verloren. Gewinner gibt es trotzdem in Schwarz-Gelb. So hat Opel als Sponsor in den letzten vier Jahren sehr von dem Erfolg des Bundesliga-Vizemeisters profitiert.
Von Thomas Flehmer
Die Tränen waren schnell getrocknet. Auf der Schwarzgelben Nacht nach dem verlorenen DFB-Pokalfinale war auch bei den Spielern trotz der Niederlage das ein oder andere Lächeln zu sehen und die Spieler begannen, den Saisonabschluss zu genießen. Im Genuss-Bereich befindet sich Opel - abseits von irgendwelchen Diesel-Werten - bereits seit 2012, als der damals stark kriselnde Autohersteller sich entschloss, wieder ins Fußball-Sponsoring einzusteigen.
„Wir haben gesagt, dass wir die Marke emotionalisieren müssen“, sagt Christian Löer, neuer Direktor Marketing von Opel Deutschland. Anders als in den neunziger Jahren, an denen der Schriftzug „Opel“ auf den Trikots von Bayern München, dem AC Mailand oder Paris St. Germain glänzte, haben die Rüsselsheimer neue Wege eingeschlagen.
150 Stunden Opel-Logo im TV
So wurde beim Einstieg bei Borussia Dortmund, Bayer Leverkusen, dem FSV Mainz, dem SC Freiburg und Fortuna Düsseldorf der Bereich Brust ausgelassen. „Wir brauchten Vereine, die zur Marke passen“, sagt Löer, „und bei denen erzielen wir Reichweiten ohne das Logo auf dem Trikot.“
Heraus kamen rund 150 Stunden pro Jahr mit dem Opel-Logo im TV, der gewichtete Werbewert hat sich bei 15,7 Millionen eingependelt. Zudem bestehen 4,5 Milliarden Kontakte und Opel zählt mittlerweile zu den TOP 15 der Fußballsponsoren. In Deutschland muss sich Opel als bekanntester Fußball-Sponsor wie der BVB mit dem zweiten Rang zufrieden geben. Wie in der Bundesliga ist der Brustsponsor der Münchner noch erfolgreicher. Immerhin habe sich „seit 2012 die Markenattraktivität um 22 Prozent gesteigert“, sagt Löer.
Content statt reiner Werbung
Die Marketingexperten setzen auf Content und wollen ,nicht vordergründig durch Werbung nerven“, wie Löer unterstrich. Dabei floriert besonders die Partnerschaft mit den Borussen, mit denen einige Filme gedreht wurden. Im Wintertrainingslager in Abu Dabi trugen die Spieler die so genannte „Astra Challenge“ aus und mussten mit dem Auto des Jahres verschiedene Aufgaben bewältigen und dabei übermäßig große Bälle im Tor unterbringen.
13,6 Millionen erreichte Fans sowie 6,3 Millionen Views waren die Folge, „ohne dabei viel Geld in die Hand nehmen zu müssen“, wie Löer sagte. Ähnliche „Einschaltquoten lieferte das jüngste Produkt „Alltagshelden“. In dem Film versuchen die Profis bestimmte Ziele über Zuhilfenahme von Lieferwagen zu treffen und werden dabei durch Fußballkünstler übertroffen.
Jürgen Klopp als Werbelokomtive
Übertroffen werden diese Kampagnen durch die Person Jürgen Klopp. Der ehemalige Borussen-Coach, der mittlerweile den FC Liverpool trainiert, wurde bereits in zahlreichen Kampagnen eingesetzt – und nicht nur beim Fußball. Auch für die Kampagne „Umparken im Kopf“ war der 48-Jährige, der zuvor bei Seat die Präsenz genoss („Enjoy“), häufig im TV präsent.
Laut Opel ist Klopp auch der Einzige, der in England mit einem Opel Insignia OPC mit einem Linkslenker fährt. Dabei besteht von Seiten der Rüsselsheimer überhaupt kein Zwang, dass die werbenden Personen – so auch die Fußballprofis – ein Produkt des Sponsors fahren. „Personen, die gerade im Fußball sehr viel Geld verdienen, zu zwingen, einen Opel zu fahren, macht keinen Sinn“, sagt Peter Christian Küspert.
Nicht nur Marktanteile von Opel steigen
Der Geschäftsführer Verkauf und Aftersales der Opel Group GmbH sieht in dem Engagement im Fußball zwar keine Kausalität des in den letzten Jahren steigenden Erfolgs des Herstellers, doch „können wir messen, dass die Kunden jünger werden und der Frauenanteil ebenso steigt wie die Eroberungsrate.“ Messbar sind die Marktanteile, die Opel vor allem in den letzten beiden Jahren wieder hinzugewonnen hat – und das nicht nur in Deutschland, sondern in auch in Europa. Allerdings ist daran nicht nur das Engagement im Fußball verantwortlich, sondern auch das Sponsoring bei „Germanys Next Topmodel“, was besonders beim Adam durchschlägt.
Löer betitelt die Bereiche, zu denen sich noch der Motorsport hinzugesellt, als „Werkzeugkästen“, die die Bereiche abstecken, in denen Opel unterwegs ist. Weitere Bereiche werden erst einmal nicht hinzukommen. „Wir wollen uns nicht verzetteln“, sagt Löer. „Im Fußballbereich erreichen wir zwei von vier Fußballfans. Ein Einstieg bei weiteren Vereinen würde uns nicht weiterhelfen.“
Ob ein Pokalsieg der Dortmunder Borussen weitergeholfen hätte, ist auch unklar. Zumindest bei der Person Klopp hilft die Niederlage seiner Liverpooler Mannschaft im Endspiel der Europa League gegen den FC Sevilla. Der FC Liverpool hat damit die internationalen Startplätze verfehlt, Klopp hat also in der kommenden Saison mehr Zeit, um Sponsoren-Termine wahrzunehmen.
