Mit der Kampagne „Umparken im Kopf“ arbeitet Opel gegen Vorurteile an. Ab diesem Freitag läuft nun der erste TV-Spot. Die Frau, die bei Opel das Marketing verantwortet, ist Tina Müller. Wir haben sie auf dem Autosalon Genf getroffen.
Von Frank Mertens
Es ist Montag, ein Tag vor dem Beginn des Autosalons in Genf, dem wichtigsten Branchentreff in diesem Jahr. Tina Müller sitzt entspannt auf einer roten Couch im Foyer des Starling Hotels. Hier hat Opel gerade seinen neuen Adam Rocks vorgestellt, ein Crossover, mit dem die Marke sein Image weiter auffrischen und neue Kunden zur Marke bringen will.
Der Adam ist für die GM-Tochter ein wichtiges Auto, ein "Brandshaper", wie Opel-Chef Karl-Thomas Neumann sagt. Es steht für alles, für das die Marke zukünftig stehen will: jung, dynamisch, lifestylig. Attribute, die man bislang nicht im Kopf hatte, wenn man an Opel dachte. Opel galt und gilt für viele noch als angestaubt und unsexy. Keine gute Voraussetzung für einen Turnaround, auch wenn die Marke im Vorjahr mit mehr als einer Million Autos die Nummer drei in Europa war.
Produkt passte nicht zum Opel-Image
Dass die Produkte von Opel eine andere Sprache sprechen als diese Vorurteile, ist das größte Problem der Marke. Das Produkt passte bislang nicht zum Image. Doch das soll anders werden. Und dafür hat Neumann im vergangenen Jahr Tina Müller als neuen Marketing-Vorstand geholt. Zuvor hat Müller bei Henkel das Marketing verantwortet, nun soll sie das angestaubte Bild von Opel in der Öffentlichkeit erneuern. "Es reicht heutzutage nicht mehr, ein Auto über schöne Landstraßen fahren zu lassen", sagt Neumann in Genf.
Man müsse mehr tun, man müsse innovativer sein als der Wettbewerb. Und das tue man mit der neuen Markenkampagne "Umparken im Kopf", so der Opel-Chef. Diese Kampagne ist zugleich der erste große Aufschlag von Müller bei Opel. "Ich musste nicht erst lange Überzeugungsarbeit leisten, als ich die Kampagne meinen Vorstandskollegen präsentierte. Sie waren sofort davon angetan."
Werbung gepaart mit einem Augenzwinkern
Viele haben sich nach ihrer Berufung Müllers als neuer Marketingvorstand die Frage gestellt: Kosmetik und jetzt Autos, kann das gutgehen? Müller musste mit diesem Vorurteil leben - und bewies bereits nach kurzer Zeit den Skeptikern: es kann. So ließ sie beispielsweise den Rockstar Bryan Adams den Adam fotografisch mit anschließender Vernissage im Haus der Kunst in München in Szene setzen oder auch Dortmunds Trainer Jürgen Klopp mit einem Augenzwinkern in dem Spot in der Business Class auftreten und ihn zeigen lassen, dass nicht nur in der Bretterklasse Opel gefahren wird.
Jürgen Klopp, so sagt Müller, sei ein wahrer Glücksfall für die Marke. Neulich, so berichtet sie, habe er mit Blick auf frühere Engagements als Werbeträger vor Händlern der Marke gesagt, dass er früher jung gewesen sei und Geld gebraucht habe, aber auf Opel habe er Bock. "Ich denke, dass man das auch den Spots anmerkt", sagt Müller.
Wer bislang noch Zweifel hatte, ob Müller in der Autobranche gut aufgehoben ist, dürfte spätestens seit diesem Samstag eines Besseren belehrt worden sein. Denn an diesem Tag hat sich Opel als Absender der Kampagne "Umparken im Kopf" zu erkennen gegeben. Seit dem 21. Februar konnte man auf Plakaten, im Internet und in Zeitungsanzeigen bundesweit populäre Irrtümer lesen, die dort widerlegt wurden. Beispiel gefällig? "Wer schwul ist, kann nicht Fußball spielen. Es sei denn, er ist Deutscher Meister."
Großes Echo in sozialen Medien
Schaut man sich die Resonanz auf diese Kampagne in den sozialen Medien an, dann scheint Deutschland geradezu darauf gewartet zu haben, sich mal mit Vorurteilen auseinanderzusetzen. Im Internet jedenfalls hat man damit bereits angefangen, wie die Vielzahl von Tweets auf der Microsite der Kampagne belegen. Dass die Nutzer auch ihre Kommentare abgeben können, war übrigens umstritten. Die Werbeagentur Scholz & Friends, die Umparken im Kopf entwickelt hat, habe da so ihre Bedenken gehabt, berichtet Tina Müller.
"Doch für mich war klar, dass man natürlich auch diese Möglichkeit bieten muss, auch wenn wir da vielleicht auch Kritik einstecken. Wenn wir uns schon mit dem Thema Vorurteile auseinandersetzen, dann gehört so etwas auch dazu. Es geht um Ehrlichkeit und Authentizität."
TV-Spots ab Freitag
Nun also wird die nächste Phase mit TV-Spots in reichweitenstarken Sendern wie ARD, RTL, SAT.1 und ProSieben gezündet. Gezeigt wird der 30 Sekunden-Spot, der in Berlin, Bottrop und auf Sylt gedreht wurde, im Ersten beispielsweise ab Freitag kurz vor der Tagesschau. Darin setzen sich Prominente wie beispielsweise Joachim Król, Nadja Uhl oder Bettina Zimmermann mit ihren Vorurteilen gegenüber Opel auseinander – um im Laufe der Auseinandersetzung zum Schluss zu kommen: "Opel? Warum eigentlich nicht."
Aber nicht nur Promis kommen zu Wort, sondern auch fünf Opel-Vorstände. Seit einigen Tagen sagen sie auf der Microsite der Kampagne in Videobotschaften, welche Vorurteile sie gegenüber der Marke hatten. Zu denen, die sich da äußern, gehört neben Müller auch Neumann. Er lässt dabei wissen, dass er vor seinem Amtsantritt vor mehr als einem Jahr überhaupt keine Meinung zu Opel hatte. Ja, so gesteht Neumann auf Nachfrage ein, sei keine Meinung zu haben sogar noch schlimmer als wenn man Vorurteile mit sich herumtrage. "Denn das zeigt, dass man etwas überhaupt nicht wahrgenommen hat." Ähnlich ging es auch Müller, die einräumt, "die Marke Opel nicht auf ihrem Relevanz-Set" gehabt zu haben.
Hohe Aufmerksamkeitswerte erzielt
Mittlerweile wird die Marke bereits wieder positiver wahrgenommen. Der besagte Spot mit Jürgen Klopp habe für große Aufmerksamkeitswerte gesorgt, stellt Müller zufrieden fest. Der Wandel zu einem neuen Image nimmt Fahrt auf. Doch um dorthin zu kommen, wohin Opel in der Wahrnehmung der Kunden hin will, brauche es Zeit. Wie viel Zeit? Da will sich Tina Müller nicht festlegen. Ein Image ändert man nicht über Nacht, so etwas dauert Jahre.“
Und, wie weit ist sie Ihrem Ziel bereits näher gekommen, den Blitz zu entstauben und ihn wieder blitzen zu lassen, wollen wir zum Schluss von Tina Müller wissen, bevor sie zum nächsten Termin muss. "Ich denke, dass die äußeren Bereiche des Logos schon wieder leuchten. Um ihn vollständig blitzen zu lassen, dazu brauchen wir aber noch etwas Zeit."
