Die gelb-schwarzen Plakate sind nicht zu übersehen. „Wer schwul ist, kann nicht Fußball spielen“, steht da. Es geht um Vorurteile. Doch wer steckt dahinter. Die Farbgebung und Typographie deutet auf Opel hin. Doch dort will man das nicht kommentieren.
Wer in diesen Tagen durch Berlin und andere Großstädte fährt und die in den Farben gelb-schwarz gehaltenen großflächigen Plakate am Straßenrand sieht, denkt unweigerlich an Opel. Schließlich sind das die Farben, die man auch von der Werbung des Rüsselsheimer Autobauers kennt.
Doch der Name Opel taucht weder auf diesen Plakaten, Zeitungen noch im Internet auf – auch kein Bezug zu einem der Autos der GM-Tochter ist zu sehen. Vielmehr geht es um Vorurteile – und was davon zu halten ist. Nämlich nichts. „Wer schwul ist, der kann nicht Fußball spielen“, heißt es dort beispielsweise. Wer weiterliest, bekommt gleich die Antwort mitgeliefert: „Es sei denn, er ist Deutscher Meister.“ Oder: „Weißwein entfernt Rotweinflecke. Millionen ruinierte Teppiche sehen das anders.“ Auch nett: „Wenn ein Stier rot sieht, wird er aggressiv. Dabei sind Stiere farbenblind.“
Angesichts dieser gesammelten Vorurteile und Plattitüden läuft diese Kampagne unter dem Label „Umparken im Kopf“. Unter dem Namen findet sich auch eine Website, auf der Prominente wie Joachim Krol, Ken Duken oder Nadja Uhl sich mit Vorurteilen auseinandersetzen. Doch auch im Impressum der Website findet sich kein Hinweis auf Opel, sondern nur zu einer „moccattactic GmbH“. Wer interpretieren mag, könnte schnell eine Assoziation zum Opel Mokka herstellen, dem kleinen SUV von Opel. Zudem haben gerade die Rüsselsheimer mit Vorurteilen und Plattitüden wie „Jeder Popel fährt einen Opel “ zu kämpfen hat. Würde also passen.
Marken-Image aufpolieren
Deshalb haben Opel-Chef Karl-Thomas Neumann und seine Marketing-Vorstandskollegin Tina Müller erkannt, dass das Problem von Opel nicht die Produkte sind, sondern das Markenimage. Und das gelte es aufzupolieren. Sie haben sich zum Ziel gesetzt, die Marke mit dem Blitz zu entstauben.
Dafür wurde für Ende Februar auch eine landesweite Markenkampagne angekündigt, bei der auch Schauspieler zu sehen sein sollen, die zuvor nie Werbung gemacht haben. Also steckt hinter „Umparken im Kopf“ doch Opel? Also nachgefragt in Rüsselsheim. „Nein, interessante Idee, aber wir sind nicht als Absender genannt und möchten nicht weiter kommentieren“, sagt ein Sprecher. Aber man finde eine solche Kampagne natürlich ausgesprochen sinnvoll, sagt der Sprecher noch. Mag man das glauben? Vieles deutet dann doch aufgrund der Farbwahl und der Typographie der Kampagne auf Opel hin, auch wenn man das beim Autobauer nicht bestätigen will.
Schließlich passt alles bestens zu Opel, der Marke, die mittlerweile mit jedem neuen Modell wie beispielsweise dem Insignia, Adam oder Mokka zu überzeugen weiß, aber nach wie vor mit Vorurteilen zu kämpfen hat. Die versucht man ja bekanntlich seit geraumer Zeit zu ändern – beispielsweise mit Kampagnen wie denen mit Markenbotschafter Jürgen Klopp, dem Trainer des Fußball-Bundesligisten Borussia Dortmund. Wenn einer wie er einen Opel fährt, warum dann nicht auch die Kunden, kann man die Botschaft der Spots schnell zusammenfassen – und man tut dies mit einem Augenzwinkern. Es könnte also sein, dass Opel mit "Umparken im Kopf" die nächste Stufe seiner Imagekampagne zündet. Diese Kampagne wäre ein ganz starker Aufschlag des Autobauers auf dem Weg zu einem neuen Markenimage. (AG/FM)
