«Mit Engagement im Fußball steigt unser Image»

Opel-Marketingdirektor Andreas Marx

BVB-Trainer Jürgen Klopp und Opel-Marketingdirektor Andreas Marx.
Jürgen Klopp (l.) und Opel-Marketingdirektor Andreas Marx. © Opel

Opel ist wieder als Sponsor in der Fußball-Bundesliga aktiv. Im Interview mit der Autogazette spricht Marketing-Direktor Andreas Marx über das Engagement im Sport und darüber, weshalb Jürgen Klopp ideal zur Marke passe.

Die Rückkehr als Sponsor in der Fußball-Bundesliga zahlt sich für den Autobauer Opel aus. Seitdem sich die Rüsselsheimer mit Beginn der Spielzeit 2012/2013 bei fünf Vereinen engagieren, ist das Marken-Image von Opel deutlich gestiegen. «Insgesamt ist die Attraktivität der Marke Opel seit unserem Fußball-Sponsoring um zwölf Prozent gestiegen», sagte Opel-Marketing-Direktor Andreas Marx im Interview mit der Autogazette.

Klopp als Glücksfall für Opel

Dabei erweist sich vor allem der Dortmunder Trainer Jürgen Klopp für Opel als Glücksfall, der in TV-Spots für die Modelle der Rüsselsheimer wirbt. «Jürgen Klopp hat eine deutschlandweite Bekanntheit und er hat wie kaum ein anderer enorm hohe und positive Sympathiewerte. Diese Kombination passt hervorragend zur Marke Opel.» Wie Marx hinzufügte, habe Klopp mit Blick auf die zu vermittelnden Botschaften «so etwas wie eine Lokomotiven-Funktion».

«Jürgen Klopp hat eine Lokomotiven-Funktion»

BVB-Keeper Roman Weidenfeller und Trainer Jürgen Klopp (v.l.).
Jürgen Klopp als Markenbotschafter von Opel Opel

Autogazette: Herr Marx, avanciert Jürgen Klopp zum Retter für Opel?

Andreas Marx: Mit unserem Zukunftsplan haben wir entsprechende Maßnahmen in die Wege geleitet, um die Marke Opel wieder nach vorne zu bringen. Innerhalb dieses Plans gibt es jedoch zwei Säulen, in die wir investieren: nämlich in Marke und Produkt. Und speziell für das Thema Marke haben wir eine Kooperation mit Herrn Klopp geschlossen.

Autogazette: Seitdem Sie in TV-Spots mit dem BVB-Coach für Ihre Autos werben, ist das Image der Marke laut Forsa Brandcontrol stetig gestiegen. Was hat Jürgen Klopp, was Lena oder Katie Melua nicht haben?

Marx: Jürgen Klopp hat eine deutschlandweite Bekanntheit und er hat wie kaum ein anderer enorm hohe und positive Sympathiewerte. Diese Kombination passt hervorragend zur Marke Opel. Mit Blick auf unsere Botschaften hat Jürgen Klopp so etwas wie eine Lokomotiven-Funktion.

Autogazette: Ist es Klopps Bodenständigkeit, die ihn als Testimonial so erfolgreich machen und dazu führen, dass man ihm abnimmt, auch privat einen Opel zu fahren?

Marx: Er vermittelt nicht nur den Eindruck, er fährt auch privat einen Opel. Aber es stimmt: Seine Bodenständigkeit kommt an, er steht mit beiden Füßen auf dem Boden. Er ist ein Testimonial, wie ich ihn bisher noch nie erlebt habe. Er schafft es mit seiner Art, ein Lächeln auf die Gesichter der Menschen zu bringen. Das macht ihn zu einem sehr wertvollen Markenbotschafter.

«Fußball für uns ideale Plattform»



Autogazette: Wenn Sie an Lena oder Katie Melua denken: Warum verbindet man Klopp mit der Marke Opel und die beiden Sängerinnen nicht?

Marx: Das hängt ohne Frage mit den Genres zusammen: Dort Musik, hier Fußball. Mit Blick auf unsere Historie muss man sagen, dass man viele unserer Kunden insbesondere beim Fußball antrifft. Entsprechend bietet er für uns eine reichweitenstarke Plattform, um die Marke zu aktivieren.

Autogazette: Nach jahrelanger Abstinenz ist Opel mit Beginn der BL-Saison ins Fußball-Sponsoring zurückgekehrt. Ist das Fußball-Stadion also eher der Ort, ihre Kunden zu erreichen als die Konzertbühne?

Marx: Der Fußball hat sich ja gewandelt, er ist zu einem Event geworden. Im Stadion findet man mittlerweile Menschen quer durch alle Bevölkerungsschichten. Insofern ist der Fußball für uns die ideale Plattform, um für unsere Produkte zu werben.

«Attraktivität von Opel gestiegen»

Die Bundesliga-Profis von Mainz 05 auf dem Opel-Testgelände.
Spieler von Mainz bei Opel in Dudenhofen Opel

Autogazette: Sie sprechen mit Ihren Produkten verschiedene Zielgruppen an, auch Frauen. Erreichen Sie die auch im ausreichenden Maße im Fußball-Stadion?

Marx: Absolut, wir können dort genauso gut Frauen wie Männer erreichen.

Autogazette: Worauf ist die verbesserte Marken-Wahrnehmung von Opel primär zurückzuführen: Auf die Einzelperson Klopp oder das Sponsoring der Klubs?

Marx: Wir hatten gute Gründe, uns bei insgesamt fünf Klubs zu engagieren. Damit zeigen wir in der Breite, dass wir wieder im Fußball zurück sind. Wenn man beim Publikum als jemand wahrgenommen werden will, der sich im Fußball engagiert, muss man sich breit aufstellen. Wir haben uns bei der Wahl der Vereine beispielsweise deshalb für Mainz entschieden, weil es ein junger, moderner, ein sympathischer Verein ist. Wenn beispielsweise das Gesicht des Mainzer-Trainers Thomas Tuchel mit dem Logo der Marke Opel auf der Interview-Wand zu sehen ist, verbindet man diese Dinge miteinander. Ebenso verbinden wir unsere Produkte mit dem Fußball. So laden wir beispielsweise im Zuge von Spielen unserer Teams auch Fans zu uns ins Testcenter nach Dudenhofen ein, um ihnen im Rahmen eines so genannten Power-Days die Marke Opel näher zu bringen.



Autogazette: Nach der letzten Erhebung von Forsa Brandcontrol aus dem Oktober gaben acht Prozent der Befragten an, beim Kauf eines Neuwagens auch den Kauf eines Opel zu erwägen. Wo liegt diese Zahl aktuell?

Marx: Derzeit liegt noch keine neue Erhebung vor. Doch laut Zahlen von «Sport und Markt», die für uns Marken-Sympathie oder Attraktivität der Marke messen, sind die Werte auf ähnlichem Niveau. Insgesamt ist die Attraktivität der Marke Opel seit unserem Fußball-Sponsoring um zwölf Prozent gestiegen. Bei den unter 29-Jährigen und bei den über 50-Jährigen haben wir die Markenattraktivität um jeweils 15 Prozent gesteigert. Unsere eigenen Erhebungen bestätigen damit die Zahlen von Forsa Brandcontrol. Wir sind von dieser deutlichen Steigerung sehr positiv überrascht.

«Das sind positive Vorzeichen»

Der Opel Cascada kommt im April in den Handel.
Der Opel Cascada Opel

Autogazette: Opel hat sich zum Ziel gesetzt, in diesem Jahr wieder Marktanteile zurückzugewinnen. Welche Rolle spielt das Sportsponsoring für die Erfüllung dieses Ziels?

Marx: Das ist doch klar: Die Attraktivität der Marke Opel ist Voraussetzung, um in einem so gesättigten Markt wie Deutschland Marktanteile zu gewinnen.

Autogazette: Entsprechend gehen Sie davon aus, dass Ihr Absatz von den Werbemaßnahmen im Fußball befördert wird?

Marx: Wir können mit dem Mokka, dem Adam und demnächst dem neuen Cabrio Cascada unseren Kunden attraktive Modelle anbieten – und nun steigt mit unserem Engagement im Fußball auch unser Marken-Image deutlich an. Das sind mit Blick auf den Vertrieb positive Vorzeichen. Jetzt gilt es, damit unseren Absatz zu steigern. Wir sind zuversichtlich, dass uns das in der Summe aller Maßnahmen hilft.

«Uns geht es um Aktivierung der Fans»

Der Opel Adam Cup soll mindestens 140 PS unter der Haube beherbergen.
Der Opel Adam startet im Rallye Cup Opel

Autogazette: Nach dem Einstieg ins Fußball-Sponsoring wird sich Opel ab diesem Jahr auch wieder im Motorsport engagieren. Welche Werbebotschaft wollen Sie damit kommunizieren?

Marx: Wir engagieren uns im Motorsportsport ja sowohl mit dem nationalen Astra OPC Cup bei der Langstreckenmeisterschaft VLN auf dem Nürburgring und in Kooperation mit dem ADAC gehen wir mit dem Adam beim Rallye Cup an den Start. Uns geht es dabei primär um die Aktivierung der Fans und eine Heranführung an unsere Marke. Beim Rallye Cup haben wir eine langfristige Förderung des Nachwuchses im Blick. Wir zeigen mit diesem Engagement, dass wir eine junge und dynamische Marke sind.

Autogazette: Erreichen Sie mit dem Motorsport-Engagement denn eine andere Zielgruppe als mit dem Fußball-Engagement?

Marx: Ja, auf jeden Fall. Es zielt auf den Breitensport, bei dem Opel vor allem in Deutschland traditionell eine sehr große Fangemeinde hat. Wir setzen daher hier auf unsere Historie im Motorsport und versuchen damit, neue und insbesondere jüngere Menschen zur Marke zu bringen.

Das Interview mit Andreas Marx führte Frank Mertens