Können Autobauer mit einer intelligenten Kampagne auf sozialen Medien die Kaufbereitschaft für ihre Modelle steigern? Kann die Marke damit emotionalisiert werden? Offensichtlich schon, wie Opel auf Facebook gezeigt hat.
Sozialen Medien wie beispielsweise Facebook, Twitter oder Google+ kommt in der Kundenansprache eine immer wichtigere Rolle zu. Doch wenn es um den klassischen Verkauf und die Verbesserung von Markenwerten ging, kam ihnen bisher nur eine nachgeordnete Rolle zu. Bislang.
Dass ein Soziales Netzwerk wie Facebook besondere Möglichkeiten für einen Autobauer für die Bildung von Markenvertrautheit oder die Emotionalisierung einer Automarke bieten kann, davon war Opel überzeugt. Deshalb hat die GM-Tochter versucht, Kunden mittels Facebook für die Marke mit dem Blitz zu begeistern und deren Kaufbereitschaft zu steigern. "Ich bin fest davon überzeugt, dass Facebook eine äußerst effektive Plattform für den Markenaufbau ist", sagte Opel-Marketing-Direktor Andreas Marx. Die Ergebnisse der Zusammenarbeit geben Marx Recht.
Wirkung der Kampagnen mit TV-Spots verstärkt
So konnte der Rüsselsheimer Autobauer nach eigenen Angaben mit Blick auf die beworbenen Modelle Astra und die Markteinführung des Kleinstwagens Adam "beeindruckende Steigerungen" mit Blick auf die Markenvertrautheit und die Kaufbereitschaft erzielen, wie aus den nun vorgelegten Ergebnissen hervorgeht. Dabei ging Opel mit Blick auf seine Kampagnen crossmedial vor – warb nicht nur auf Facebook, sondern auch parallel auch mit TV-Spots. Mit ihnen sollte die Wirkung der Kampagnen auf Facebook verstärkt werden.
"Wir haben Facebook wie ein traditionelles Medium genutzt, um Reichweite zu erzielen, konnten aber gleichzeitig, dank der umfangreichen Targeting-Möglichkeiten und des sozialen Kontextes, unsere Botschaften so anpassen, dass diese sehr genau unsere Opel-Kunden und Interessenten für die Marken Adam und Astra erreichen konnten", fügte Marx hinzu.
Und was bedeutet das mit Blick auf die Kaufbereitschaft für diese beiden Modelle? Nach den nun vorgestellten Ergebnissen sei eine "signifikante Steigerung" der Kaufbereitschaft erzielt worden. Mit Blick auf den Adam bedeutet das, dass die Kaufbereitschaft um 44 Prozent gesteigert werden konnte, beim Astra waren es noch 27 Prozent. Europaweit liegen derzeit übrigens 80.000 Bestellungen für den im Opel-Werk in Eisenachgebauten Adam vor.
Kunden ohne Streuverluste erreichen
Damit die Kunden auf Facebook auch ohne Streuverluste erreicht werden, wurde von Facebook und Opel ein Cluster von fünf Millionen Kunden jeweils für den Astra und den Adam in Deutschland zusammengestellt, damit auch wirklich die richtige Zielgruppe erreicht wird. Diesen Kunden wurden zwei von den Opel-Agenturen MRM und iProspect entwickelte Kampagnen mit "emotionalen und produktspezifischen und Botschaften" präsentiert. Jeweils 30 auf das jeweilige Modell zugeschnittene Posts wurden dabei im News Feed ausgespielt. Dabei hat Opel die TV-Spots für die Facebook-Nutzer angepasst.
Während mit der Astra-Kampagne, die auf Opel-Markenbotschafter Jürgen Klopp aufbaute, eine Zielgruppe mit einem Alter von über 35 Jahren angesprochen werden sollte, war sie beim Lifestyle-Flitzer Adam deutlich jünger. Nach den Untersuchungsergebnissen seien die potenziellen Kunden nach dem Anschauen der News Feeds der Marke Opel gegenüber deutlich stärker zugetan gewesen - 19 Prozent beim Astra und drei Prozent beim Adam.
Dabei hätte Opel nicht nur von der Kombination aus Facebook und TV profitiert, sondern auch von den hohen mobilen Zugriffszahlen. "Global kommen mehr als 70 Prozent der Zugriffe auf Facebook von mobilen Endgeräten", so Facebook-Manager F. Scott Woods. "Mit Facebook konnten wir unsere Marken- und Produktbotschaften vom TV sehr effektiv und effizient verlängern und genau die vorab ausgewählte Kernzielgruppe ansprechen“, so Marx. "Die Ergebnisse haben uns davon überzeugt, bei jeder zukünftigen TV-Kampagne einen entsprechenden Teil des Budgets in Facebook zu investieren", fügte der Opel-Marketingdirektor hinzu. (AG/FM)
