«Ja, spinnen die bei Opel?»

Alain Visser © Foto: AG/Mertens

Opel peilt für das laufende Jahr in Deutschland einen Marktanteil von zehn Prozent an. Marketing-Vorstand Alain Visser spricht im Interview mit der Autogazette über neue Modelle, die Marketingaktivitäten der Rüsselsheimer, freche Werbung und Konkurrent VW.

Opel wird den neuen Astra nicht vor 2009 auf den Markt bringen. Das sagte Marketingvorstand Alain Visser (42) im Interview mit der Autogazette. Visser ist bei dem Rüsselheimer Autobauer Mitglied des Vorstandes und Geschäftsführer für Vertrieb, Marketing, Aftersales und das europäische Marketing für die Marken Opel und Vauxhall.

Misslicher Zustand des Automobilmarktes

Autogazette: Herr Visser, ist die Lage bei Opel so misslich, dass man seine Autos nur noch mit aggressiven Sonderangeboten verkaufen kann?

Alain Visser: Nein, die Lage von Opel ist nicht misslich. Vielmehr befindet sich der Automobilmarkt in Deutschland in einem misslichen Zustand. Fast jeder Hersteller agiert mit aggressiven Angeboten, um sich einen größtmöglichen Teil des Kuchens zu sichern. Das trifft selbst auf die Premiumhersteller zu. Nimmt man an diesem Spiel nicht teil, hat man verloren. Die Frage ist für mich also nicht, ob man mitmacht, sondern wie man es tut.

Autogazette: Sie werben beispielsweise mit einer Null-Prozent-Finanzierung bei einer Laufzeit von drei Jahren. Können Sie mit einer solchen Aktion überhaupt noch Geld verdienen?

Visser: Unsere Aktion ist in der Tat ein Nachlass. Alles, was im taktischen Bereich geschieht, ist mit einem Preisnachlass verbunden. Doch die Art und Weise, wie man diese Nachlässe kommuniziert, macht den Unterschied. Aus meiner Sicht ist es wichtig, dem Kunden nicht einen konkreten Betrag als Nachlass zu kommunizieren, sondern ihm beim Kauf einen Vorteil anzubieten. Die Null-Prozent-Finanzierung ist in der Tat aggressiv. Doch sie hat eine andere Qualität als beispielsweise einen Discount von 5000 Euro zu gewähren.

«Machen kein Geschäft ohne Deckungsbeitrag»

Der neue Opel Corsa Foto: Werk

Autogazette: Wie hoch ist bei einem solchen Angebot für Opel die Gewinnmarge?

Visser: Das ist sehr unterschiedlich. Es hängt vom Fahrzeug und es hängt vom Segment ab. Die Margen sind beim Flotten- oder beim Retail-Segment sehr unterschiedlich. Es ist aber so, dass wir kein Geschäft ohne entsprechenden Deckungsbeitrag machen.

Autogazette: Wie hoch ist bei der derzeit laufenden Aktion die durchschnittliche Gewinnmarge pro Auto?

Visser (lacht): Das werde ich Ihnen natürlich nicht sagen. Nur eines: Uns wäre es natürlich lieber, wenn dieser Betrag höher wäre.

Autogazette: Wie hoch ist die Nachfrage aufgrund einer solchen Rabattaktion?

Visser: Es ist nachweisbar, dass wir durch solche Aktionen Show-Room-Traffic generieren. Es gibt zwei Elemente, die wichtig sind: Zum einen das Angebot und zum anderen, wie die Offerte durch die Werbung kommuniziert wird. Wir sehen, dass eine gut zusammengestellte Kampagne einen positiven Effekt auf das Verkaufsgeschäft haben kann. Wenn wir eine taktische Kampagne zurückdrehen, gehen oft auch die Auftragseingänge zurück.

«Leiden im Verkauf an WM»

Autogazette: Kann ich Sie hier auf eine prozentuale Größenordnung festlegen?

Visser: Leider nein. Jede Kampagne ist anders geartet und der jeweils spezifischen Marktsituation angepasst. Derzeit genießen wir in Deutschland alle die Atmosphäre um die Fußball-WM, aber leider leiden wir im Verkauf darunter, dass aufgrund dieses einzigartigen Ereignisses die Menschen vielmehr an Fußball als an den Autokauf denken. Der Markt geht deutlich zurück.

Autogazette: Opel hat von GM Europa für 2006 die Vorgabe erhalten, das Jahr mit einem Gewinn abzuschließen. Können Sie diese Vorgabe nur mit solchen Rabattaktionen erfüllen oder erschweren sie sogar diese Zielerfüllung?

Visser: Auch wenn der Marktanteil für uns sehr wichtig ist, ist und bleibt die Rentabilität unser Hauptziel. Eine Marke wie Opel braucht bestimmte Volumen, um rentabel zu sein. Unser Unternehmen hat beträchtliche Fixkosten und die müssen gedeckt sein. Wenn man den definierten Absatz nicht erreicht, kann Opel nicht profitabel sein. Mein Job ist hier, die goldene Linie zu finden, wo sich Volumen und Deckungsbeitrag idealerweise treffen. Natürlich wäre es eine Möglichkeit, noch mehr auf Volumen zu setzen. Aber das würde sich negativ auf den Profit auswirken. Also prüfen wir Volumengeschäfte, sprich große Flottengeschäfte sehr genau, ob sie den nötigen Deckungsbeitrag liefern.

«Wollen Marktanteil von zehn Prozent»

Der Opel Astra TwinTop Foto: Werk

Autogazette: Sie sprechen den Absatz an. Ab welcher Zahl können Sie sich Ende des Jahres zufrieden in Ihrem Sessel zurücklehnen?

Visser: In Deutschland wollen wir einen Marktanteil in der Größenordnung von zehn Prozent erreichen. Das wäre ein Niveau, das angesichts des schwierigen Marktumfeldes realistisch scheint.

Autogazette: Welche Bedeutung kommt dem Flottengeschäft zu?

Visser: Es ist sehr, sehr wichtig. Das Flottengeschäft wird weiter an Bedeutung zunehmen. Eine Strategie ohne Flottengeschäft funktioniert nicht. Aber wie bereits gesagt, es gibt Unterschiede im Flottengeschäft. Es gibt kleine und große Kunden - das heißt Kunden mit zehn oder mit tausend Autos. Da müssen wir sehr genau prüfen, wie rentabel das ist. Wir wollen nicht Volumen um jeden Preis. Wir konzentrieren uns vielmehr stärker auf das Geschäft mit kleineren Flotten.

Autogazette: Im zurückliegenden Jahr konnte Opel im Flottengeschäft einen Zuwachs von 15 Prozent erzielen. Angesichts des Gesagten muss Ihnen das Bauchgrimmen bereiten.

Visser: Es ist natürlich von der Rentabilitätsseite besser, wenn das Retail- anstelle des Flottengeschäftes wächst. Von daher kann mich eine solche Zahl nicht erfreuen. Wir versuchen uns deshalb mehr im Retailmarkt zu profilieren und im Flottengeschäft gezielter vorzugehen, konkret heißt das, dass wir uns auf den Mittelstand konzentrieren, eine Mittelstandsoffensive starten. Das ist keine einfache Aufgabe und kein einfaches Segment, denn man muss Geschäft für Geschäft besuchen und Probefahrten anbieten. Sicherlich ist es viel einfacher, zu einem Autovermieter zu gehen, um dort ein paar tausend Autos abzusetzen. Doch langfristig ist es das schlechtere Geschäft.

Autogazette: Laut einer Studie des Instituts B & D Forecast liegen die gewerblichen Zulassungen bei Opel bei durchschnittlich 33 Prozent, beim Astra sogar bei 74 Prozent. Beunruhigt Sie dieser Wert?

Visser: Wir haben in der Tat sehr viel im Flottenbereich zugelegt, doch das war vor unserer Mittelstandsoffensive. Wir haben zuletzt drei, vier Großkunden, deren Namen ich nicht nennen will, aus unserem Portfolio genommen. Im Gegenzug haben wir in anderen Bereichen deutlich zugelegt, nämlich bei kleineren Flottenkunden.

Kunde weiß nicht, wie gut Autos sind

Der Opel Astra OPC Foto: Werk

Autogazette: Lassen Sie uns über die Händler-Zulassungen reden: Bringt es Opel mittelfristig überhaupt weiter, künstlichen Absatz zu generieren?

Visser: Wir haben im vergangenen Jahr angefangen, sehr stark auf Probefahrten zu setzen. Ich nenne als Beispiel unsere Aktion «Deutschland macht den Opel-Test». Unsere Produktqualität steht weiter über der Wahrnehmung in der Öffentlichkeit. Unsere Autos sehen gut aus und haben eine ausgezeichnete Qualität, doch leider weiß der deutsche Kunde noch nicht, wie gut unsere Autos wirklich sind. Deshalb haben wir diese Aktion langfristig angesetzt. Bereits seit Februar 2005 haben wir Autos zusätzlich bei den Händlern zugelassen, damit unsere Händler den Kunden auch ausreichend Fahrzeuge zu Probefahrten zur Verfügung stellen können.

Autogazette: Spätestens seit dem Astra weiß man, dass Opel wieder gute Autos bauen kann. Dennoch müssen Sie mit einer enormen Kaufzurückhaltung leben. Liegt das an der konjunkturellen Lage in Deutschland oder dem Image der Marke Opel?

Visser: Der Markt ist relativ stabil. Da gibt es keinen Grund, sich lautstark zu beklagen. Wir sind aber noch nicht bei dem Image angelangt, das die Marke aufgrund ihrer sehr guten Produkte verdient. Wir alle wissen, dass ein Image in 24 Stunden zerstört sein kann, der Aufbau dauert aber mindestens 24 Monate. Mit dem Astra begann der Aufbau des neuen Markenimages von Opel. Es dauert leider seine Zeit, die Wahrnehmung beim Kunden entsprechend schnell zu verändern. Doch aufgrund der Rückmeldungen, auch der Automobilpresse, sehen wir, dass wir auf dem richtigen Weg sind.

«Verkaufsentwicklung geht in richtige Richtung»

Autogazette: Die Testberichte nach Produktpräsentationen fallen in der Regel durchweg positiv aus, doch das Feedback der Kunden bleibt gering...

Visser: ...wir sehen, dass die Verkaufsentwicklung in die richtige Richtung geht. Doch das dauert seine Zeit. Unsere Messungen zeigen beim Blick auf die Shoppingliste, dass hier die Entwicklung lange Zeit zu Ungunsten von Opel verlaufen ist. Nach 2005 geht diese Linie zum ersten Mal wieder nach oben. Wenn sich heute Menschen für einen Autokauf entscheiden, denken sie auch wieder über den Kauf eines Opel nach. Die Wahrnehmung der Marke wird in der Öffentlichkeit langsam besser. Doch es macht einen Marketingmann wie mich manchmal ungeduldig zu sehen, wie langsam sich das ändert.

Autogazette: Wie lange Zeit brauchen Sie, um diese Wahrnehmung nachhaltig zu verändern?

Visser: Um es nachhaltig zu verändern, benötigt man fünf Jahre.

»Die Gewürze sind wichtig«

Autogazette: Wie wollen Sie diese Veränderung erzielen? Der Bau guter Autos allein reicht da nicht aus.

Visser: Zunächst muss das Produkt stimmen. Denn ohne gutes Produkt bleibt die beste Marketingstrategie nicht mehr als Kosmetik. Ein Markenaufbau in der Autoindustrie vollzieht sich immer mit dem Produkt. Mir ist dabei wichtig, dass wir nicht nur unsere Hauptprodukte, wie der Corsa, Astra, Zafira oder Meriva super darstellen, sondern das gesamte Gericht. Denn auch die Gewürze sind wichtig. Und das sind die OPC-Modelle, der GT, der Astra TwinTop, der Tigra TwinTop. Diese Autos sind zwar keine Volumenmodelle, doch eine enorm wichtige Investition in die Marke, in das Markenimage. Wir wollen zukünftig noch frecher, noch emotionaler im Marketing auftreten.

Autogazette: Das heißt?

Visser: Wir wollen noch witzigere, noch auffälligere Werbung machen. Wir versuchen mit unserem Marketing immer auch etwas auf Risiko zu gehen, selbst wenn die Leute vielleicht mal fragen: Ja, spinnen die bei Opel? Wir machen es bewusst, damit man sieht, dass wir in Bewegung sind. So etwas kann man nur dann tun, wenn man vom Top-Management die nötige Unterstützung hat. Es geht uns hier um die Emotionalisierung der Marke. Denn wenn wir unseren durchschnittlichen Kunden anschauen, dann hat der sich überwiegend aus rationalen Gründen für einen Opel entschieden. Das ist gut. Doch eine Komponente fehlt: die Emotion.

Antara kommt zu spät

Opel Antara Foto: Werk

Autogazette: Sie bringen den Geländewagen Antara Ende des Jahres auf den Markt. Kommt dieses Auto nicht deutlich zu spät?

Visser: Ich könnte Ihnen jetzt gut erklären, weshalb der Antara erst jetzt kommt und nicht früher. Doch ich will ehrlich sein: Wir haben in der Tat eine Lücke zwischen dem Frontera und dem Antara gehabt. Das Auto hätten wir sicherlich gern zwei Jahre eher gebracht.

Autogazette: Hat Sie dieser Umstand viel Absatz gekostet?

Visser: Es hat uns bestimmt Absatz gekostet. Einige unserer ehemaligen Frontera-Kunden haben der Marke aus Mangel an Alternativen den Rücken gekehrt. Es ist natürlich schwierig, sie zurück zu gewinnen. Andererseits glauben wir, dass wir mit dem Antara auch neue Kunden gewinnen können. Wir sind spät, doch wir sind der erste europäische Volumenhersteller, der in diesem Segment einen Crossover mit Allradantrieb bietet. Wenn ich das Produkt sehe, dann können wir mit Blick auf den Absatz sehr optimistisch sein.

Autogazette: Welche Absatzerwartung haben Sie für den Antara?

Visser: Ich rechne auf europäischer Ebene für 2007 mit 30 bis 40.000 Einheiten. Es können auch mehr werden. Für dieses Jahr planen wir in Deutschland eine Anlaufzahl von 4000 bis 5000 Einheiten. Wir sind auch deshalb so optimistisch, weil wir sehen, dass das SUV-Segment das am stärksten wachsende Segment in Europa ist.

»Sind sehr gut aufgestellt«

Der Opel GT Foto: Werk

Autogazette: Schmerzt es deshalb doppelt, dass man zwei Jahre zu spät dran ist?

Visser: Sicher. Als Verkaufsleute haben wir ohnehin den Ruf, dass wir genau die Autos am besten verkaufen, die wir nicht im Programm haben. Wenn ich uns mit anderen Volumenherstellern vergleiche, dann sind wir aber sehr gut und sehr breit aufgestellt. Vor allem gefällt mir, dass wir in die Nischensegmente gehen, die für die Marke wichtig sind.

Autogazette: Klassische Nische ist für Sie beispielsweise ein Auto wie der GT?

Visser: Ich bin gerade einen neuen GT gefahren. Für mich ist dieses Auto eine Markenkampagne auf vier Rädern.

Autogazette: VW bringt den Nachfolger des VW Golf in 2008 auf den Markt, Opel den Nachfolger des Astra 2009. Bleibt es dabei?

Visser: Wieso sollte es nicht dabei bleiben? Wenn Volkswagen ein Jahr vor uns kommt, zeigt uns das nur, dass da der Druck bei VW besonders groß sein muss. Wir sehen, dass der Astra sehr gut läuft, sich weiter auf Wachstumskurs befindet. Wir sehen überhaupt keine Begründung, unser Timing zu ändern. Unser Plan steht. Wir werden ihn nicht auf der Basis einer VW-Entscheidung ändern.

»Rückstand zum Golf wird kleiner«

Autogazette: Beunruhigt Sie eine Aussage des Automobilexperten Herrn Dudenhöffer nicht, der dem Astra für 2009 einen deutlichen Absatzeinbruch voraussagt?

Visser: Ich habe darüber mit ihm nicht gesprochen. Wenn man ein Produkt über seine Laufzeit von sechs, sieben Jahren sieht, dann ist das eine normale Entwicklung. Ob es ein Vectra, ein Cabrio oder ein Kleinwagen ist: es gibt pro Jahr des Lebenszyklus' einen Rückgang. Das wird auch für den Astra so sein. Wir liegen mit unseren Analysen, die übrigens sehr konservativ sind, sehr gut. Unser Rückstand zum Golf wird immer kleiner. Seit Einführung des Astra haben wir den Rückstand zum Golf halbiert.

Autogazette: Läuft man nicht Gefahr, Kunden zu verlieren, wenn man dem Konkurrenten bei dem wichtigsten Modell neben dem Corsa einen Vorsprung von einem Jahr gewährt?

Visser: Für uns ist es ein wichtiger Faktor in der Evaluierung, was die Konkurrenz macht. Ich sehe es aber als fragwürdige Strategie, die Neueinführung eines Fahrzeuges so früh anzukündigen. Wenn ich ein Astra-Kunde wäre und weiß, dass das Auto in zwei Jahren neu aufgelegt wird, warte ich mit meiner Kaufentscheidung. Das ist ein strategisches Risiko.

Autogazette: Derzeit hat Opel aufgrund der Ankündigung der Werksschließung in Portugal mit Protesten der Belegschaft zu leben. Wie kontraproduktiv ist so was für das Image der Marke?

Visser: Themen dieser Art sind nie sehr angenehm. Doch bislang war es so, dass der Kunde zwischen wirtschaftlichen Entscheidungen des Unternehmens und den Qualitäten der Produkte gut trennen kann. Wenn man als Organisation profitabel arbeiten will, dann ist die Kostenstruktur ein zentrales Thema, wichtig dabei ist aber, den Aufbau der Marke nicht außer acht zu lassen.

Das Interview mit Alain Visser führte Frank Mertens