Dodge feiert im Sommer die Markteinführung in Europa. Als erstes Fahrzeug wird der Caliber bei den Händlern stehen. Er soll eine «emotionale Alternative» in der Golfklasse darstellen, wie Marketingleiter Robert Scheffler der Autogazette sagte.
Die zu DaimlerChrysler gehörende Marke Dodge wird im Sommer in Europa Markteinführung feiern. Zunächst wird der Caliber in die Schauräume kommen. Mit ihm wollen die Verantwortlichen den Kunden eine «emotionale Alternative» in der Golfklasse anbieten, wie Robert Scheffler der Autogazette sagte.
Scheffler, Marketingleiter für Chrysler, Jeep und Dodge, rechnet damit, dass sich die Marke durch seine Attribute «Ehrlichkeit und Männlichkeit» aus der «uniformen Masse» anderer Modelle herausheben wird. «Wir haben nicht nur ein Produkt, sondern eine Marke einzuführen. Die Bekanntheit von Dodge ist natürlich nicht mit Mercedes-Benz oder Marken wie Kraft oder Ikea zu vergleichen. Deswegen muss man ganz genau darauf achten, die Marke sauber im deutschen Markt einzusetzen», sagte Scheffler, der seit August 2005 in seiner Position für die Markteinführung von Dodge die Verantwortung trägt.
Ein bisschen frecher
Seit einem halben Jahr weist Dodge mit einer Internetkampagne auf Einführung der amerikanischen Marke hin. «Gerade mit Dodge als lebensbejahender Marke kann man durchaus ein bisschen frecher, ein bisschen direkter unterwegs sein wie wir es mit 'www.grab-life-by-the-horns.de' versucht haben und wie wir es jetzt mit der internationalen Kampagne 'www.ramrash.com' versuchen», sagt der 35 Jahre alte gelernte Industriekaufmann.
Aus der «uniformen Masse» anderer Modelle soll sich ab Sommer der Caliber hervorheben. «Auch die weiteren Produkte, mit denen Dodge nach Europa kommt - insbesondere der Nitro - sind sehr expressive und kraftvoll gestaltete Fahrzeuge. Von daher sind wir uns sicher, ein Stück vom Marktanteilskuchen abzubekommen», so Scheffler.
Leistung ein Wettbewerbsvorteil
Autogazette: Herr Scheffler, im Sommer kommt Dodge nach Europa. Der Caliber soll in Konkurrenz zu Mitbewerbern wie dem VW Golf platziert werden. Woher nehmen Sie die Zuversicht, dass der europäische und deutsche Markt noch eine weitere Automarke verträgt?
Scheffler: Aus vielerlei Hinsicht. Wir glauben, dass die Fahrzeuge von Dodge den europäischen Geschmack treffen. Das hat mit der Alleinstellung der Dodge-Fahrzeuge in ihren Segmenten zu tun. Das Segment, in dem wir im Sommer den Dodge Caliber hineinbringen, ist eher rationell orientiert. Wir glauben, dass wir mit dem Caliber hier eine betont emotionale Alternative bieten. Auch die weiteren Produkte, mit denen Dodge nach Europa kommt - insbesondere der Nitro - sind sehr expressive und kraftvoll gestaltete Fahrzeuge. Von daher sind wir uns sicher, ein Stück vom Marktanteilskuchen abzubekommen.
Autogazette: Wie ist denn die Absatzerwartung des Caliber angesiedelt?
Scheffler: Sie wissen, dass wir keine Planzahlen kommunizieren. Wir werden aber mit Dodge und dem Caliber in der Lage sein, den einen oder anderen in Deutschland zu ärgern.
Autogazette: Wen wollen Sie denn ärgern?
Scheffler: Wir sind nicht Volkswagen und werden mit der Marke Dodge in Deutschland nie solche Dimensionen erreichen. Wir sehen eher den Mazda3 oder den Alfa 147 als Mitbewerber.
Autogazette: Der Caliber wird mit mehr PS ausgestattet sein als seine Mitbewerber. Ist dies trotz der Krise der fossilen Brennstoffe und in Zeiten hoher Spritpreise ein Vorteil?
Scheffler: Zum einen ist mehr Leistung wirklich ein Wettbewerbsvorteil, wenn die Leistung einhergeht mit ökonomischer Ausnutzung der Ressource. Die Kunden wollen Fahrzeuge haben, mit denen sie sicher und sportlich motorisiert sind, aber auch wenig Benzin verbrauchen. Im Dieselbereich haben wir einen 2,0 Liter mit 140 PS, der einen Normverbrauch von sechs Liter pro 100 Kilometer aufweist. Auch beim 1,8 Benziner werden die Werte nicht wesentlich höher sein.
Bodenständige Marke
Autogazette: Sie gehen davon aus, dass der Diesel das Volumenmodell darstellen wird?
Scheffler: In diesem Segment liegt der Dieselanteil zwar bei «nur» 41 Prozent, wir glauben aber, dass wir mehr Diesel als Benziner verkaufen werden.
Autogazette: Das Kompaktwagensegment ist der hart umkämpfteste Markt. Wieso steigen Sie gerade in diesem Segment ein. Wäre nicht ein Einstieg in der SUV-Klasse mit dem Nitro sinnvoller gewesen?
Scheffler: Dodge ist eine bodenständige Marke, die sehr viele Familien anspricht. Da der Caliber die Marke Dodge am besten darstellt, fiel die Wahl auf ihn. Er ist ein idealer Vertreter der Marke und eine gute Visitenkarte für Dodge. Der Nitro ist mehr ein Ausrufezeichen in Richtung größerer Fahrzeuge.
Autogazette: Wie wollen Sie denn die Kunden überzeugen, sich für einen Dodge zu entscheiden, primär über den Preis?
Scheffler: Wir werden versuchen, den Kunden zu sagen, wofür die Marke Dodge überhaupt steht: Nämlich für Kraft, Lebensfreude und Ehrlichkeit. Durch die Andersartigkeit der Produkt- und Markenpositionierung sprechen wir Interessenten an, die ganz bewusst in diesem Segment ein Fahrzeug suchen, mit dem sie sich aus der uniformen Masse herausheben können und wirklich auch in der Lage sind, mit dem Caliber ein Statement nach außen zu geben.
Autogazette: Eine große Bodenständigkeit zeichnet auch den VW Golf aus, der sich nun wahrlich nicht aus der Masse heraushebt. Der Preis spielt keine Rolle?
Scheffler: Bodenständig heißt für uns: Das ist ein Fahrzeug, das man sich leisten kann. Dazu gehört auch der Dodge-Markenwert Ehrlichkeit, den unser serienmäßiger kostenloser Servicevertrag Fünf-Sterne-Premium-Paket ausdrückt, indem er für vier Jahre Inspektions- und Reparaturkosten abdeckt. Wir kommen damit den wirtschaftlichen Interessen derer entgegen, die ein ausdrucksstarkes Auto zu einem günstigen Preis und mit geringem finanziellen Risiko fahren wollen.
Preis wichtiger Aspekt
Autogazette: Der Einstiegspreis für den Golf liegt bei etwas mehr als 15.500 Euro. Um wie viel billiger wird der Caliber sein und wann ist die Markteinführung?
Scheffler: Der Dodge Caliber wird im Sommer in Deutschland eingeführt und wir werden den Preis rechtzeitig bekannt geben.
Autogazette: Der Preis spielt doch eine entscheidende Rolle, schließlich offerieren sie doch mit dem Service-Paket zusätzlich einen Rabatt?
Scheffler: Der Preis ist in diesem Segment sicher ein wichtiger Aspekt. Wir glauben aber eher daran, die Kunden auch über das Kraftvolle, Ehrliche, Männliche der Marke für uns gewinnen zu können - und natürlich über die große finanzielle Sicherheit, die das Fünf-Sterne-Premium-Paket bietet, dem wir übrigens eine weit höhere Wirkung und Bedeutung beimessen als einem simplen Rabatt.
Zuverlässigkeit zählt
Autogazette: Im Gegensatz zum Golf wird im Caliber eher der Plastikcharme vorherrschen: Unterschätzt man damit nicht die Qualitätsbedürfnisse der deutschen Kundschaft?
Scheffler: Der Innenraum des Caliber ist praktisch, robust, modern und freundlich und bietet so willkommene Annehmlichkeiten wie ein gekühltes Handschuhfach für Getränke oder eine Halterung und einen Stromanschluss für MP3-Player oder Handy. Dazu ist er ehrlich und spiegelt nichts vor, was er nicht ist. Wir wissen, dass der erste Anspruch sehr vieler Kunden Zuverlässigkeit und Robustheit ist. Das ist beim Dodge Caliber mehr als gewährleistet.
Autogazette: Woher nehmen Sie diese Zuversicht?
Scheffler: Das ist das Ergebnis unserer Kundenbefragungen. Für viele Kunden zählt weniger Hightech. Sie wollen ein Auto, das ihre Alltagsgepflogenheiten unterstützt und auf das sie sich verlassen können - und auf den Dodge Caliber können sie sich verlassen.
Autogazette: Wie stellen Sie sich denn den typischen Dodge-Kunden vor?
Scheffler: Unser Kunde sagt Ja zum Leben, er hat Lust am Leben. Wir haben für Dodge eine genaue Zielgruppenbeschreibung: Der Dodge-Kunde ist zwischen 25 und 49 Jahre alt. Er will genießen, hat ein großes Interesse an sozialen Kontakten. Es sind Menschen, die sehr aktiv und sportlich sind und großen Wert auf Gemeinschaft legen.
Attraktive Männlichkeit kommt an
Autogazette: Ihre Zielgruppe besteht dabei aus 80 Prozent männlichen Käufern...
Scheffler: ...vielleicht ist der Männeranteil sogar noch höher. Das heißt aber nicht, dass wir Frauen ausschließen - im Gegenteil. Viele Geländefahrzeuge werden auch von Frauen gefahren. Trotzdem wird man in diesem Segment immer einen hohen Männeranteil von 80 bis 90 Prozent vorfinden. Wir sprechen von einer attraktiven Männlichkeit in unserer Markenpositionierung, die Frauen nicht abstößt.
Autogazette: Wirklich, fühlen sich Frauen von Ihrer Internetseite «www.grab-life-by-the-horns.de», die durchaus als leicht anrüchig aufgefasst werden kann, wirklich angesprochen?
Scheffler: Wir haben dies im Vorfeld intensiv mit unseren eigenen Mitarbeiterinnen getestet, die uns bestätigt haben, dass wir eine Art von Männlichkeit in unserer Kampagne ausstrahlen, die bei Frauen sehr gut ankommt. Männlichkeit, die eine gewisse Wertigkeit hat, ist für Frauen schon sehr interessant. Dass Frauen sich von unserer Website abgeschreckt fühlen, diese Erfahrung wurde uns nicht widergespiegelt.
Autogazette: Wie ist denn die Resonanz auf Ihrer Site?
Scheffler: Wir sind seit dem Start im letzten Dezember über unsere Website mit über 500.000 Menschen in Kontakt getreten und haben zwei Mails von Besuchern erhalten, die mit dem Angebot nicht zufrieden waren. Ansonsten wurden wir von vielen Frauen ob der Wertigkeit der Seite bestätigt. Über Geschmacksgrenzen lässt sich indes trefflich diskutieren - gerade in Deutschland. Jeder hat einen eigenen moralischen Anspruch an Geschmacksgrenzen.
Marke sauber einsetzen
Autogazette: Wie groß ist die Distanz zwischen Männlichkeit und Prolligkeit?
Scheffler: Es kommt drauf an, was man draus macht und es ist eine unserer Kernaufgaben, dass Männlichkeit, auf die wir setzen, nicht ins Prollige abgleitet.
Autogazette: Wenn man ein neues Produkt positionieren möchte, muss man etwas Besonderes anbieten. Wurde deshalb mit Blick auf Ihren Internetauftritt in Kauf genommen, auch anzuecken?
Scheffler: Wir haben nicht nur ein Produkt, sondern eine Marke einzuführen. Die Bekanntheit von Dodge ist natürlich nicht mit Mercedes-Benz oder Marken wie Kraft oder Ikea zu vergleichen. Deswegen muss man ganz genau darauf achten, die Marke sauber im deutschen Markt einzusetzen. Dafür braucht man zum einen eine ganz klare Kommunikationsaussage, auf der anderen Seite braucht man die Aufmerksamkeit. Gerade mit Dodge als lebensbejahender Marke kann man durchaus ein bisschen frecher, ein bisschen direkter unterwegs sein wie wir es mit «www.grab-life-by-the-horns.de» versucht haben und wie wir es jetzt mit der internationalen Kampagne «www.ramrash.com» versuchen.
Autogazette: Dodge ist in den USA innerhalb der Chrysler Group die stärkste Marke. Wie sehen ihre Vorgaben für den deutschen Markt aus?
Scheffler: Natürlich haben wir Vorgaben und Planzahlen. Für mich persönlich ist es die größte berufliche Herausforderung, die Marke Dodge in Deutschland einzuführen - und ich bin stolz darauf. Dass diese Aufgabe selbstverständlich zahlengetrieben ist, schließt ja nicht aus, dass wir alle mit sehr viel Spaß an der Sache arbeiten, was sicherlich auch mit der Phantasie-anregenden Persönlichkeit der sehr lebendigen Marke Dodge zu tun hat. Wir sehen uns verpflichtet, die Marke gut einzuführen, aber wir haben verdammt viel Spaß dabei.
Großes Potenzial in neuen Bundesländern
Autogazette: Chrysler und Jeep haben in den neuen Bundesländern ein besseres Standing als im Rest der Republik. Konzentrieren Sie sich von Anfang an speziell auf den Osten?
Scheffler: Wir haben mittels Befragungen festgestellt, dass wir aus zwei Gründen in den neuen Bundesländern ein großes Potenzial haben: Zum einen bieten wir eine sehr interessante preisliche Alternative. Zum anderen ist man dort neuen Marken gegenüber offener. Deshalb glauben wir, dass wir mit dem Caliber ein gutes Potenzial haben werden.
Das Interview mit Robert Scheffler führten Frank Mertens und Thomas Flehmer
