«Ein geringer Marketingetat macht kreativer»

Cadillac-Europachef Felix Weller mit dem neuen XT4 vor dem Pop Art Museum in Seattle. © Stephen Brashear/GM

Der US-Autobauer Cadillac versucht seit Jahren in Europa Fuß zu fassen. Bislang vergeblich. Zuletzt wollte man vor zwei Jahren auf dem europäischen Markt durchstarten.

Als der neue Cadillac CT6 und der XT5 2016 in Berlin vorgestellt wurden, kündigten die Verantwortlichen für das Jahr 2020 ein Absatzziel von europaweit 10.000 Fahrzeugen an. Doch von diesem Ziel hat sich die GM-Tochter mittlerweile verabschiedet.


Dem damaligen Optimismus folgte die Ernüchterung: 2017 setzte Cadillac auf dem hart umkämpften europäischen Premiummarkt gerade einmal 944 Fahrzeuge ab. Mit einem solchen Absatz bewegt man sich auf der Straße unter der Wahrnehmungsschwelle. „Wir sind vom Volumen eine kleine Marke, die auf der Straße damit nicht präsent ist“, räumt Europachef Felix Weller im Gespräch mit der Autogazette offen ein.

Cadillacs auf der Straße Exoten

Cadillacs sind und bleiben in Europa Exoten. Das trifft entsprechend auch auf Deutschland zu: hier verzeichnete die Marke in den ersten acht Monaten des Jahres nach Zahlen des Kraftfahrt-Bundesamtes (KBA) gerade einmal 372 Neuzulassungen. Das Gros der Zulassungen entfiel dabei auf den Escalade (128 Einheiten) und den XT5 (105). Es sind ernüchternde Zahlen, auch für Weller.

Er ist vor nun zwei Jahren angetreten, die Wahrnehmung der Marke zu verändern. Fragt man Weller nach seinen Absatzzielen, gibt er sich zurückhaltend, er sagt realistisch. Das vor zwei Jahren ausgegebene Ziel von 10.000 Fahrzeugen bis 2020 sei vom Tisch, sagt er. Wenn Weller bis dahin 5000 Autos in Europa absetzen würde, wäre er damit mehr als zufrieden. In dieser Zahl enthalten sind dann aber auch die Chevrolet Corvette und der Camaro. Von ihnen wurden in Europa im Vorjahr 1884 bzw. 628 Einheiten abgesetzt.

Cadillac XT4 soll Absatzschub bringen

Für neuen Absatzschub soll ab dem vierten Quartal des kommenden Jahres der XT4 sorgen, ein Kompakt-SUV. Vorgestellt wurde er am vergangenen Freitag in Seattle. Auf ihm ruhen nicht nur die Hoffnungen der US-Amerikaner, sondern auch die von Weller. Schließlich sei man mit diesem Auto in einem der am stärksten wachsenden Segmente unterwegs.

Die Konkurrenz in diesem Segment hat es in sich: Der XT4 tritt dort gegen einen Audi Q3, einen Mercedes GLA oder auch einen BMW X1 an, um nur die deutsche Premiumkonkurrenz zu nennen. Entsprechend haben die US-Amerikaner ihren neuen Hoffnungsträger alles mitgegeben, um Erfolg zu haben: ein ansprechendes Design, einen wertigen Innenraum, eine gute Fahrdynamik, einen effizienten 2.0 Liter-Motor mit 237 PS und das zu einem attraktiven Preis. In den USA startet der bei 35.790 US-Dollar (rund 31.000 Euro).

Der Preis für Europa steht noch nicht fest, er soll sich aber irgendwo um die 35.000 Euro bewegen. Der Auftritt des XT4 auf jeden Fall ist vielversprechend. Bei den Testfahrten rund um Seattle hinterließ das SUV einen guten Eindruck. Beim XT4 soll es natürlich nicht bleiben. Bis 2021 wollen die Amis alle sechs Monate ein neues Modell auf den Markt bringen – und darunter werden weitere SUVs sein.

Kreative Wege der Kundenansprache

Nun ist es an Weller und seinem Team in der Europazentrale in der Nähe von Zürich die Kunden davon zu überzeugen, es einmal mit einem Cadillac statt mit einem Audi, BMW oder Mercedes zu probieren. Dabei versucht man mit möglichst kreativen Aktionen potenzielle Kunden zu erreichen. Dazu gehört beispielsweise das Cadillac Haus in München. Hier hat man im August 2017 einen Begegnungsort geschaffen, in dem man abseits eines klassischen Autohauses in Lounge-Atmosphäre die Marke präsentierte. „Ein geringer Marketing-Etat macht einen kreativer“, sagt Weller.

Angesichts des im Vergleich zur Konkurrenz signifikant geringeren Werbebudgets brauche man erst gar nicht versuchen, da nur mit klassischen Anzeigen oder TV-Spots für Aufmerksamkeit zu sorgen. „Da muss uns schon mehr einfallen als die klassischen Mittel der Werbung.“

Um die Kunden davon zu überzeugen, es einmal mit einem Cadillac zu versuchen, setzt man unter anderem auf „Book by Cadillac“. Dahinter steckt ein Abo-Modell, mit dem der Kunde die gesamte Modellpalette inklusive Camaro und Corvette nutzen kann. Derzeit wird das Abo-Modell in München ausprobiert. Wer dort ein entsprechendes Auto aus dem Angebot der US-Amerikaner nutzen will, kann dies flexibel tun. Innerhalb von 48 Stunden bekommt er das Auto vor die Tür gestellt. Im Monatspreis von 1700 Euro sind alle Kosten von Versicherung, Wartung, Anlieferung etc. enthalten. Wer das Angebot länger als einen Monat nutzen will, für den vergünstigt sich der Preis.

Auch Gebrauchtwagen sollen aufgenommen werden

Der Cadillac XT4 Sport ist das erste Modell der Marke im Kompakt-SUV-Segment. Foto: GM

„Die Nachfrage ist so vielversprechend, dass wir es auf andere Städte ausbauen werden“, kündigt Weller an. Geplant ist auch, dass perspektivisch nicht nur Neuwagen, sondern auch Gebrauchtwagen in diesem Abo-Modell angeboten werden, „dadurch reduziert sich für den Kunden auch der Preis“. Der Europachef macht sich auch Gedanken, dass er mittelfristig auch das Elektroauto Chevrolet Bolt ins Angebot aufnimmt. Die Elektrifizierung spiele natürlich eine große Rolle in den Planungen, sagt Weller. Zwar gibt es in den USA das Flaggschiff CT6 als Plug-in-Hybrid, in Europa hat man so etwas aber nicht im Angebot.

Doch was nicht ist, kann ja noch werden. Auf lange Sicht kann sich Weller vorstellen, die Marke in Europa  komplett zu elektrifizieren. Er spricht von einem Zeitraum von acht Jahren. Mutig ist eine derart lange Zeitspanne nicht, aber Cadillac steht angesichts seiner geringen Stückzahlen aufgrund der immer strenger werdenden CO2-Vorgaben aus Brüssel auch nicht derart unter Druck wie die Konkurrenten von Mercedes, Audi und BMW den Weg in die E-Mobilität zu gehen: beim Verfehlen der Ziele von 95 g/km bis 2021 drohen ihnen saftige Geldstrafen für jedes nicht erreichte Gramm CO2.

Weller jedenfalls hat eine klare Vision, wohin sich die Marke Cadillac in den kommenden Jahren bewegen soll: er will die Marke zu einem Mobilitätsdienstleister im Premiumsegment aufbauen. Nun darf man gespannt sein, ob ihm das mit seinen kreativen Ansätzen gelingt.

Den Fahrbericht zum Cadillac XT4 lesen Sie am Montag auf der Autogazette

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