Image ist alles

Der VW Tiguan © Foto: VW

Das Autojahr 2007 war hierzulande ein Desaster, die Verkaufszahlen lausig und auch der Januar 2008 macht mit einem müden Plus nur wenig Hoffnung. Dabei merken die Hersteller immer mehr: Image ist alles.

Von Stefan Grundhoff

Das Auto allein holt heutzutage kaum einen hinter dem Ofen vor. Dass das Auto konkurrenzfähig ist, fair gepreist ist und keine qualitativen Mängel hat, wird beim Neuwagenkauf längst vorausgesetzt. Umso wichtiger sind gerade auch unterhalb des Premiumsegments Markenimage und Händlerschaft. VW hat es mit dem schlichten Slogan «Volkswagen - das Auto» vorgemacht.

Auf Linie bringen

Unterstrichen wurde das ganze vom Tiguan und dem Passat Coupé. Auch andere Marken verändern Logos, schärfen die Konturen und wollen sich stärker von dem unüberschaubaren Wettbewerbsumfeld absetzen. Das ist alles andere als einfach. Bestes Beispiel sind hier Marken wie Opel und Ford. Jahrelang haben die beiden deutschen Volumenmarken an der US-Kette von General Motors und Ford Motor Corporation vor sich hingedümpelt. Design, Verarbeitung, Innovationskraft waren Fremdworte und die ehemaligen deutschen Aushängeschilder wurden klassenübergreifend aus dem In- und Ausland überholt.

Mit einem Kraftakt bringen sich Opel und Ford langsam wieder auf Linie. Doch der Erfolg beim Kunden ist noch überschaubar. Der Schlüssel liegt am Image. Hier hat sich trotz unbestritten großer Schritte an Rhein und Main wenig getan. Ähnlich wie Platzhirsch Volkswagen versucht es auch Opel mit einem neuen Slogan. Während der Europa-Slogan «Discover Opel» heißt, gab es in Deutschland mit «entdecke Opel» eine muttersprachliche Variante. «Seit den Modellen Astra und Corsa haben wir bei Opel ein neues Image. Die Marke ist sexier, pfiffiger», erklärt Markensprecher Alain Visser den neuen Weg. «Wir wollten zeigen, dass es weiter nach oben geht. Aber ein Markenclaim allein kann keine Marke erklären.» Opel verlor im vergangenen Jahr durchschnittlich 25 Prozent an Neuwagenkunden. Im Privatkundenbereich waren es sogar über 30 Prozent.

Trauer um alte Zeiten

Der Opel Corsa Foto: Werk

Dass sich bei Opel etwas bewegt hat, hat sich trotz prächtiger Modellneuheiten noch nicht zu allein Kunden herumgesprochen. Immer noch trauert man in Rüsselsheim alten Zeiten hinterher, als bis zur Oberklasse an Opel kaum ein Weg vorbeiführte. Die Erwartungen an den Vectra-Nachfolger «Insignia» sind groß. Schwere Jahre hat auch Ford hinter sich. Nach Taunus, Granada und Sierra ging es in der Publikumsgunst jahrelang bergab. Doch auch in Köln will man zurück zu alter Stärke. Design und Verarbeitung sollen es richten. Denn bei Motoren und Fahrwerk war man kaum hinten an. Der neue Ford Mondeo war ein kraftvoller Anfang. Jetzt warten alle auf den neuen Ford Ka und insbesondere auf den Nachfolger des Fiesta. Beide sind ebenso überfällig wie ein SUV, der mit dem neuen Ford Kuga im Sommer auf den Markt kommt. Gerade mit SUV haben in den vergangenen Jahren Importeure wie Hyundai, Toyota oder Kia ihr Image erfolgreich geschärft. Unterhalb der deutschen Premiumriege schauten viele deutsche Hersteller dagegen in die Röhre.

Kia, einst koreanischer Billigheimer unter europäischer Sonne, fährt der Konkurrenz erfolgreich um die Ohren. Fahrzeuge wie der Cee’d oder der Picanto sind längst nicht mehr darauf angewiesen mit Billigpreisen zu locken. Die Autos sehen gut aus und sind technisch absolut auf der Höhe. Allein beim Thema Hightech gibt es noch Lücken. Hier macht besonders Hyundai die Brust breit. Auf der einen Seite gibt es pfiffige Kleinwagen wie den neuen i10 oder den kompakten i30. Auf der anderen Seite bringen SUV wie der Veracruz oder der heckgetriebene Genesis Konturschärfe und Image.

||Retro-Trend ist in

Fiat 500 Foto: Fiat

Das gilt auch für Fiat. Die Norditaliener haben nicht nur in Deutschland alles andere als erfolgreiche Jahre hinter sich. Mit dem kleinen 500 setzt man ähnlich wie beim Mini überaus erfolgreich auf einen Retro-Trend. Design und Technik stimmen. Den Golf-Konkurrenten Bravo gibt es mit modernsten Diesel- und Benzinmotoren. Auch bei Alfa-Romeo scheint sich endlich etwas zu bewegen. Nach Jahren der technischen Lethargie überlegt man, wieder auf den fahrdynamisch deutlich bevorteilten Heckantrieb zu setzen. Wenn dann noch die Qualität stimmt, kommt das gute Image von ganz allein.

Peugeot 308 Foto: Peugeot

Doch der Konkurrenzdruck ist enorm und die Rabatte gehen ins unermessliche. Das bekamen auch Marken wie die französischen Importeure Renault und Peugeot zu spüren. Rund 110.000 Fahrzeuge wollte die deutsche Peugeot-Importgesellschaft mit Sitz in Saarbrücken im Jahre 2007 eigentlich verkaufen. Es wurde gerade einmal 93.000 Fahrzeuge. «Wir wollen die Kundenzufriedenheit wieder nachhaltig verbessern», gibt Geschäftsführer Olivier Dardart die Parole für das neue Jahr aus. Der Peugeot-Löwe feiert 150. Geburtstag; da soll auch in Deutschland wieder etwas nach oben gehen. So wenig erfreulich die Zahlen im Privatkundengeschäft waren, so exzellent läuft es unter den Gewerbetreibenden. Peugeot ist eines der besten Beispiele, wie nah Erfolg und Misserfolg beieinander liegen könne. Olivier Dardart: „Wir haben im letzten Jahr einen Nutzfahrzeug-Rekord aufgestellt. Wir hatten 29 Prozent mehr Zulassungen. Wichtig ist, dass wir ein rentables Geschäft machen.“

Mit mehr Qualität will Peugeot bis 2010 in Deutschland über 120.000 Einheiten pro Jahr verkaufen und einen Marktanteil von rund vier Prozent realisieren. Die Händler sollen dabei insbesondere mit Nutzfahrzeugen mehr Volumen machen. Schließlich gab es im Jahre 2007 markenübergreifend bei den Lastwagen zweistellige Wachstumsraten. Anders als im Privatkundengeschäft hängt hier nur wenig an Imagewerten.