27. November 2014

Neugestaltung der Händlerbetriebe Skoda: Weiteres Wachstum mit neuem Markenauftritt

Das Autohaus Hackerott mit neuem Skoda-Markenauftritt
Das Autohaus Hackerott mit neuem Skoda-Markenauftritt © Skoda

Skoda lässt seine 580 Händlerbetriebe nach und nach auf das neue Markendesign umrüsten. Damit will die VW-Tochter das Kauferlebnis steigern. Dass das gelingen kann, zeigt ein Familienbetrieb in Hannover-Langenhagen.




Von Frank Mertens

Der Autokauf ist längst keine ausschließlich rationale Angelegenheit mehr. So er es denn je war. Es geht um Emotionen. Das bezieht sich nicht nur auf das Design der jeweiligen Modelle, sondern insbesondere auch auf den Markenauftritt. Also das Umfeld, in dem man das Auto präsentiert bekommt und zumeist auch kauft.

Zwar entscheiden sich immer mehr Kunden für den Autokauf im Internet, aber das Gros der Verkäufe und die Beratung findet nach wie vor beim Händler im Heimatort des Kunden statt. Doch in den Showrooms herrscht gelegentlich eine Atmosphäre, die einen an den Charme einer Bahnhofshalle erinnert. Ein Kauferlebnis sieht anders aus. "Das Umfeld spielt für den Autokauf eine ganz entscheidende Rolle", sagt dann auch Skoda-Deutschland-Chefin Imelda Labbé. Deshalb ist der tschechische Autobauer gerade dabei, seine weltweiten Händlerbetriebe moderner zu gestalten, ihnen ein frischeres und vor allem einheitliches Handels-Design zu geben.


Wachstum durch neuen Markenauftritt

In Deutschland hat Skoda derzeit 580 Händlerbetriebe. Von denen präsentieren sich bereits 50 Betriebe im neuen Design, bis Ende des Jahres sollen es bereits 100 sein. „Ende 2015 soll die aktive Umsetzung abgeschlossen sein“, sagt Labbé. Sie selbst spricht von einem Mammutprojekt.

Zu denen, die die Kunden bereits in neuen, modernen Räumlichkeiten empfangen, gehört auch das Autohaus Hackerott in Hannover-Langenhagen. Es ist ein Vorzeigebetrieb, „einer unserer leistungsstärksten Partner“, wie Labbé am Mittwoch bei der Vorstellung des neuen Markenauftritts sagt. Das Autohaus Hackerott, ein klassischer Familienbetrieb, hat sich bei einer Mitarbeiterversammlung im Jahr 2013 darüber Gedanken gemacht, wohin die Reise in Zukunft hingehen soll.

Der Eingangsbereich im Autohaus Hackerott
Der Eingangsbereich im Autohaus Hackerott © Skoda

Das Ziel war schnell ausgemacht: es lag im weiteren Wachstum – doch das ging nur mit einer Modernisierung des Betriebes. Während das Autohaus Hackerott im Jahr 2003 auf gerade einmal 160 Neuwagenverkäufe kam, werden es in diesem Jahr bereits mit den 38 Beschäftigten 800 sein. Doch das reicht Geschäftsführer Christian Hackerott nicht, auch wenn er damit besser performt als viele andere Betriebe dieser Größenordnung. Hackerott möchte bereits im kommenden Jahr 1000 Fahrzeuge absetzen, also um satte 25 Prozent zulegen. Das ist eine Ansage. Doch mit dem alten Showroom mit einer Fläche von 300 Quadratmetern wäre dieses Wachstum nicht möglich gewesen. „Wir waren damit an unseren Kapazitätsgrenzen angelangt.“

Umbau in nur 90 Tagen

Skoda-Chefin Imelda Labbé
Skoda-Chefin Imelda Labbé © Skoda

Deshalb musste Hackerott auch nicht lange überlegen, als Skoda seinen Händlern das neue Konzept des neuen Markenauftritts vorstellte. Innerhalb von nur 90 Tagen hat er sein Autohaus anhand eines modularen Baukastens umgerüstet. Sonst dauert so etwas bis zu fünf Monaten, wie Labbé erläutert.

Nun erstrahlen Modelle wie der Octavia, der neue Fabia, Citigo, der Superb oder auch der Yeti in neuen, hellen und freundlichen Räumlichkeiten auf einer Fläche von 700 Quadratmetern. Zu den Bestandteilen des Baukastens gehört beispielsweise nicht nur ein einheitlicher Außenauftritt, eine so genannte beleuchtete Commercial Wall (Werbewand), ein virtueller Car-Konfigurator, sondern auch einheitliche Möbel bis hin zu passenden Kacheln. Der Innenraum ist dabei so konzipiert, dass die Kundenansprache schnell erfolgen kann – der Empfangsbereich liegt nur ein paar Meter von der Eingangstür entfernt. „Innerhalb von 30 Sekunden erfolgt in der Regel die Kundenansprache“, so Hackerott.

Die Kunden sind von dem neuen Autohaus angetan, wie Hackerott zufrieden berichtet. Bei der Eröffnung vor zwei Wochen konnte er allein 1800 Besucher begrüßen. Deren Meinung zum neuen Markenauftritt fiel positiv aus. Einige, so berichtet Hackerott, hätten gesagt, dass jetzt nur noch Loungemusik fehlen würde.

Investition in die Zukunft

Communication Wall im Innenraum
Communication Wall im Innenraum © Skoda

Die Umstellung auf einen solchen neuen Auftritt ist natürlich nicht günstig. Skoda-Chefin Labbé spricht von Kosten, die je nach Betrieb zwischen 80.000 Euro bis 105.000 Euro liegen würden. Das ist für einen kleinen Händler keine Kleinigkeit. Doch Skoda unterstützt über die hauseigene Bank seine Betriebe mit günstigen Krediten mit Konditionen von 2,9 Prozent. Der Umbau und die damit einhergehende Vergrößerung des Betriebs hat das Autohaus Hackerott 300.000 Euro gekostet.

Eine Investition, die sich aus Sicht von Hackerott auszahlt. Ohne diese Investition könnten wir die Wachstumsziele nicht erreichen – und über diesen Weg erhofft sich der Händler natürlich auch eine Amortisation des ausgegebenen Geldes. Doch es geht Hackerott auch um die Mitarbeitermotivation und auch Mitarbeitergewinnung. Im Autohandel ist das derzeit kein einfaches Unterfangen, guten Nachwuchs zu finden. Doch mit dem neuen Markenaufritt verspricht sich Hackerott, auch als Arbeitgeber noch attraktiver zu werden.

Christian Hackerott in seinem Skoda-Autohaus
Christian Hackerott in seinem Skoda-Autohaus © Skoda

Die Marke Skoda, die sich derzeit in der größten Modelloffensive ihrer Geschichte befindet, erhofft sich von dem neuen Markenauftritt weiteres Wachstum. Die Umrüstung, so mutmaßt Labbé, dürfte für den einzelnen Betrieb wohl mit einem Wachstum von neun Prozent einhergehen. Belastbar sei eine solche Zahl indes noch nicht, da man ja erst 50 Händlerbetriebe umgerüstet habe, "aber in diese Richtung könnte das gehen". Doch das Beispiel des Autohauses Hackerott mit einem avisierten Wachstum von 25 Prozent zeigt, dass da auch noch Luft nach oben ist. Skoda jedenfalls liegt in diesem Jahr im Vergleich zum Vorjahr nach zehn Monaten mit 147.375 Neuzulassungen nach Zahlen des Kraftfahrt-Bundesamtes (KBA) bei einem Absatzplus von 12,1 Prozent. Damit dürfte in diesem Jahr alles auf einen Absatz im Bereich von 177.000 Einheiten hinauslaufen, ein neuer Rekord für die Marke.



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