Verbraucher verändern laut einer Studie ihr Kaufverhalten drastisch. Stark davon betroffen ist die Autoindustrie.
Verbraucher werden immer preissensibler. Laut der Roland-Berger-Studie nimmt dagegen die Markentreue immer mehr ab. Die «Marke» als dominierendes Kaufkriterium werde immer seltener genannt, heißt es in der Studie. Somit drohen Markenanbietern deutliche Kundenverluste, wenn sie ihre Marken- und Preiskommunikation nicht zügig überarbeiten. Datenbasis ist die Marktforschungsstudie «Typologie der Wünsche» mit 10.000 Befragten ab 14 Jahren in Deutschland.
Preisempfindlichkeit steigt drastisch
«Marke als dominierendes, bewusstes Entscheidungskriterium hat in nur fünf Jahren quer durch alle Branchen dramatisch abgenommen», sagt Ingmar Brunken, Studienautor und Principal bei Roland Berger Strategy Consultans. Am stärksten machte sich dieser Trend bei Schuhen (-11,6 Prozent), Wein (-7,4 Prozent) und dem für die deutsche Wirtschaft so wichtigen Automobil (-9,1 Prozent) bemerkbar.
Zugleich steige die Preisempfindlichkeit der Verbraucher teils drastisch. Auch hier liegt die Automobilindustrie mit 9,0 Prozent weit vorn. Die hohe Inflationsrate und das damit zunehmende Teuerungsbewusstsein der Kunden verschärfen den Trend zusätzlich. Die Studie stellt fest, dass die Ergebnisse auf einen dauerhaften Verhaltensumschwung hindeuten, keinen kurzfristigen «Hype». In einigen traditionell markenbewussten Branchen wie beispielsweise Automobil, Damenkosmetik oder Limonade haben sich die Verbraucherpräferenzen sogar umgedreht. «Wurde früher überwiegend der Markenname als dominierendes Kaufkriterium genannt, so ist heute immer öfter der Preis der wichtigste Faktor im Bewusstsein der Menschen », sagt Rainer Balensiefer, Co-Autor und Markenexperte bei Roland Berger.
Verbraucher intelligenter ansprechen
Trotzdem sei der Erfolg machbar. «Erstens sind Markenanbieter damit konfrontiert, dass sich neue Zielgruppen stärker über Werte- und Bedürfniswelten bilden und nicht mehr nur über demografische Faktoren wie die Höhe des Einkommens oder das Alter», sagt Balensiefer.
Zweitens kann heute die Preissetzung nicht mehr ausschließlich auf der bisherigen Markterfahrung aufbauen; stattdessen gilt es, die Preiswahrnehmung der Verbraucher aufgeschlüsselt nach Zielgruppen zu verstehen. «Und drittens», ergänzt Brunken, «müssen neue Preismodelle die Werte und Einstellungen dieser neuen Zielgruppen wesentlich intelligenter ansprechen als bisher. Markenhersteller, die ihre Preiskommunikation und ihr Markenmanagement schlau verbinden, werden sich in diesem Trend behaupten können.»
Kampf um Marktanteile wird härter
Insgesamt ist diese Entwicklung eine große Herausforderung für die deutsche Wirtschaft. Weil deutsche Hersteller überwiegend hochpreisige Markenanbieter sind, wird der Kampf um Marktanteile gegen die traditionell auf Niedrigpreise ausgerichteten Anbieter aus Schwellenländern und gegen die von diesem Trend begünstigten Handelsmarken noch härter. (AG)
